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雄鹿估值五年翻三倍两位对冲基金老板如何“炼金”?

发布时间:2019-11-05 09:08 来源:未知 编辑:admin

  根据福布斯在2014年公布的NBA球队估值榜,密尔沃基雄鹿队以4.05亿美元的估值排名联盟垫底。同样联盟垫底的还有他们的战绩,在2013-14赛季,雄鹿队以15胜67负的战绩刷新队史最差战绩。当时,雄鹿队就像他们从1988年就开始起用的布拉德利中心(BMO Harris Bradley Center)一样,毫无生气。

  但正是在这样的情况下,来自纽约的对冲基金老板——韦斯·艾登斯(Wes Edens)和马克·拉斯利(Marc Lasry)还是愿意花5.5亿美元,从赫伯·科尔(Herb Kohl)手中买下这块“不良资产”。

  尽管当时NBA已经与ESPN、TNT签下了一份9年240亿美元的巨额电视转播合同,但没人敢肯定雄鹿队靠转播版权分成就能“翻身”。可是艾登斯和拉斯利不一样,他们在趁低吸纳和处理不良资产方面拥有丰富经验。《华尔街日报》曾经评论艾登斯的投资风格是“爱反向投资,融资方式新颖”。至于拉斯利,从在Robert M. Bass Group任职到自己开设的Amroc Investments公司,他都专门负责处理危难证券(distressed security)和不良债务。在他们看来,2014年正是收购雄鹿的大好时机,他们也有信心将这个“不良资产”经营好。

  在二人的打理下,雄鹿队开始复苏。赛场内,雄鹿队本赛季高居联盟榜首,并且包揽了2018-19赛季最佳总经理、最佳教练和最有价值球员(Most Valuable Player)三项大奖。尽管季后赛遗憾止步东部决赛,但这个赛季的雄鹿队依然值得肯定。赛场外,到2019年,根据福布斯公布的NBA球队估值榜,雄鹿队的估值已达13.5亿美元,排名联盟第22位。尤其是在估值增长率方面,雄鹿队以26%的增长幅度排在全联盟第二。(相关链接:2019NBA球队估值排行:勇士五年累计上涨367%)

  五年间,雄鹿队的估值翻了三倍有多,艾登斯和拉斯利这笔收购物超所值。问题是,他们到底用了什么办法,让雄鹿恢复活力呢?

  与收购公司相类似,新人入主需要自上而下地改革,这就要求老板知人善用。在收购球队后,拉斯利表示,“你必须得找个好总裁,这是我们尝试去做的事。回顾雄鹿过去这几年,你会发现球队在运营等方面还有很大的提升空间。”

  2014年10月,彼得·费金(Peter Feigin)被任命为雄鹿队总裁。费金曾经出任纽约尼克斯队市场营销部门负责人一职,在球队管理和商业营销方面都有不少经验。事实也证明,艾登斯和拉斯利没有看错人。在搬入新主场费哲论坛球馆(Fiserv Forum)的第一个赛季里,雄鹿队就卖出了超过一万张季票。2014年两位投资人刚刚接手时,他们只卖出了2500张季票。

  对于场馆运营方来说,尽可能地减少休赛期和非主场比赛日所带来的负面影响是实现盈利的关键点。针对这个问题,最直接的解决办法就是别让场馆“闲下来”。

  费金上任之初就计划,每年在费哲论坛球馆举办超过200场活动。除了雄鹿队主场赛事之外,费哲论坛球馆还承接了UFC、冰上迪士尼等体育赛事和演唱会等娱乐活动。雄鹿队的季票持有者和会员在购买其他票时能享受相应的优惠政策。而来参加演唱会等活动的粉丝在体验过球馆的氛围和便利后,也可能买票看雄鹿队的赛事。

  费哲论坛球馆只能容纳17500名观众,是全NBA观众容量最少的球馆。在球馆的座位和空间方面,雄鹿队也花了不少心思。

  雄鹿队从观众的观赛体验出发,对座位之外的空间进行开发。他们设置了很多不同类型的包间,包括沿着球员通道设置的包间和可以兼顾观赛和观赏当地天际线的包间。同时,球馆还设置了一些站票区,让尽可能多的球迷能进场感受比赛氛围。

  其实近年来,一些球队也不再以满满当当的球馆为目标,而是从保证观赛体验和打造社交场所出发,把部分座位区设置成长廊,方便观众走动。NBA萨克拉门托国王队的黄金一号球馆和MLB亚特兰大勇士队的太阳信托公园球馆都设有方便社交的观赛区域,而纽约尼克斯队主场——麦迪逊花园广场球馆更是在顶层设置了桥梁区,供球迷交流。

  对于这种现象,美国房地产开发咨询公司Hunden Strategic Partners的总裁罗布·亨登(Rob Hunden)说:“现在大多数新建的体育场馆,在场馆外建设休闲娱乐区时,进驻场馆的球队都会参与投资,有些球队老板甚至会买下休闲娱乐区的全部股份。而且这种模式会越来越普遍,因为他们意识到,想把场馆经营好,不但要用比赛娱乐球迷,还要让球迷花钱花时间,留下回忆。”

  人事任命和球馆运营都可以说是事在人为,但在球星培养上,球队往往都需要一些运气。毫无疑问,艾登斯和拉斯利是幸运的,因为他们的球队里正好拥有迅速崛起的“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)。

  本赛季,阿德托昆博绝对是全联盟最好的球员之一。这位希腊球员入选了联盟最佳阵容一阵和最佳防守阵容一阵,而且在最有价值球员和最佳防守球员奖项评比中均名列前三,并最终拿下最有价值球员奖项。此外,他还是今年全明星赛东部赛区的票王。

  这样一位实力和人气兼具的球星,对球队开发国际市场和周边产品销售都有不错的加成作用。以球衣销售为例,根据NBA与NBA球员工会联合发布的2018-19赛季常规赛球衣销量榜,阿德托昆博首次进入前三名,在他前面的分别是勒布朗·詹姆斯和斯蒂芬·库里。此外,在阿德托昆博的带动下,雄鹿队本赛季球队产品的销量也位列第五。

  在国际市场开发方面,雄鹿队自然也会好好利用这样一个国际球星。他们五年内两次参加了NBA在伦敦举办的海外常规赛,费金直言,“我们希望把密尔沃基雄鹿队打造成一个全球化的品牌,吸引当地一些想进军国际市场的品牌,同时也能吸引一些想进军密尔沃基市场的国际品牌。”

  尽管雄鹿队最终还是止步东部决赛,但他们本赛季的表现依然可圈可点。在阿德托昆博的带领下,雄鹿队以60胜22负的战绩高居联盟榜首,同时也是全联盟防守最好的球队。在核心阵容基本保持稳定的情况下,这支球队的未来绝对值得期待。

  如果说五年内让雄鹿队的估值翻三倍还不够疯狂的话,那艾登斯还有更疯狂的梦想。“我们只想举起拉里·奥布莱恩冠军奖杯(Larry OBrien NBA Championship Trophy),而且不止是一个冠军。这是我和莱斯利第一天接手球队时定下的目标,我觉得我们能靠这支球队实现这个目标。”

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